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乳品消费信心提振 液态乳品消费增长

【经】济【日】报—伊利集团消费趋势报告(乳制品)课题组

由【经】济【日】报社祖【国】【经】济趋势研究院与伊利集团合【作】【发】布【的】“【经】济【日】报—伊利集团消费趋势报告(乳制品)”,按季度【对】【我】【国】乳制品【发】展趋势开展【分】析,【全】【面】反映【我】【国】乳制品消费【发】展趋势,旨【在】【为】消费者【以】及乳品企业提供参考。【本】期报告基【于】凯度消费者指数2019【年】调查数据,包含【行】业背景【分】析、乳制品增【长】贡献【分】析、消费渠【道】【分】析、区域【分】析、【进】口与【国】【产】乳品【分】析、常温乳品基础高端【产】品【分】析六【个】【部】【分】。

基【于】2019【年】度凯度消费者指数祖【国】城市【家】庭【样】组调查数据【分】析,【我】【国】乳制品消费呈现【出】新特点。2019【年】,液态乳品消费【在】消费升级趋势【下】达【成】稳步增【长】,乳品消费高端化趋势逐步加重。报告【中】【所】【分】析【的】液态乳制品包括:常温液奶、常温乳饮料、常温酸奶、低温牛奶、低温酸奶、【活】性乳酸菌饮料。报告包含【行】业背景【分】析、乳制品增【长】贡献【分】析、消费渠【道】【分】析、区域【分】析、【进】口与【国】【产】乳品【分】析、常温乳品基础高端【产】品【分】析六【个】【部】【分】。

液态乳品增速【小】幅提升

如图1【所】示,2019【年】【我】【国】快消品销售额稳步增【长】,液态乳品销售额增速持续提升。截至2019【年】P12滚【动】【年】快消品销售额【同】比增【长】率【为】5.1%,与2018【年】增速持平,快消品销售额增【长】率【自】2016【年】【起】逐【年】【上】升。截至2019【年】P12滚【动】【年】液态乳品销售额增【长】率【为】3.4%,与2018【年】相比【小】幅提升。液态乳品【的】销售额增速【自】2017【年】【以】【来】呈【上】升趋势,显示【了】液态乳品品类【的】潜力。

如图2【所】示,伊利【作】【为】祖【国】乳业龙头企业,2019【年】【在】食品饮料【行】业【主】【要】厂商【中】渗透率处【于】领先【地】位,且销售规模保持较【好】增【长】。伊利【在】2019【年】消费渗透率【为】91.8%,【在】祖【国】城市【家】庭【中】拥【有】【着】广泛【的】消费【人】群。

受消费升级影响,2019【年】截至P12液态乳品消费增【长】稳健,由【于】城镇化【的】推【进】,【家】户总数提升,【同】【时】消费者单次购买量【也】【有】【所】增加。

液态乳品销售额增【长】稳健。液态乳品销售额增【长】率【为】3.6%,其【中】平均单价增【长】贡献【为】2.5%,【而】销售量增【长】贡献【为】1.1%,【这】【说】明液态乳制品销售额增【长】很【大】程度【上】由平均单价增【长】【所】拉【动】。销售量增【长】贡献【分】析表明,购买者数量贡献2.3%【的】增【长】,【而】户均购买量【为】负增【长】。因此综合【以】【上】【分】析【得】【出】结论,液态乳制品销售额增【长】【主】【要】由消费升级带【来】【的】平均单价【上】升【和】【家】户总数【的】增【长】共【同】拉【动】。【而】【进】【一】步拆解户均购买量【可】【以】【看】【到】购买频次【下】降,但单次购买量【有】【所】提升。

常温乳品销售额增【长】较快。常温乳品销售额增【长】率【为】6.3%,其【中】平均单价增【长】贡献【为】2.5%,【而】销售量增【长】贡献【为】3.7%。与液态乳品增【长】【不】【同】,销售量增【长】【对】常温乳品销售额增【长】贡献更【大】。销售量增【长】贡献【分】析表明,购买者数量贡献2.5%【的】增【长】,【而】户均购买量贡献1.1%【的】增【长】。因此综合【以】【上】【分】析【可】【以】【得】【出】,常温乳品增【长】由【家】户总数【的】增【长】、渗透率提升【以】及消费升级等因素共【同】推【动】。

但低温乳品持续消费升级【的】步伐受购买频次减少【的】影响较【大】。低温乳品销售额增【长】率【为】-3.7%,其【中】平均单价增【长】贡献【为】2.9%,销售量增【长】贡献【为】-6.4%。销售量增【长】贡献【分】析表明,购买者数量贡献1.7%【的】增【长】,【而】户均购买量增【长】【为】负,【主】【要】【是】受购买频次减少【的】影响。

网站渠【道】销售增【长】

2019【年】截至P12,【在】液态奶销售渠【道】【中】,【大】卖场仍【是】【主】力,但网购销售增速加快。

如图3【所】示,液态乳品【在】【大】卖场渠【道】增【长】【不】佳,但【大】卖场仍【是】份额最【大】【的】渠【道】;液态乳品【在】【小】超市【和】网购等渠【道】拉【动】【下】达【成】【了】提速增【长】。2019【年】截至P12【大】卖场销售额占比【为】24.9%,较2018【年】【同】期相比销售额增速【下】滑2.4%,但仍【是】销售份额最【大】【的】渠【道】。与此【同】【时】,【小】超市【和】网购渠【道】【的】销售额占比逐【年】提升,其【同】比销售额增速【分】别【为】11.6%【和】44.8%。

常温乳品【在】【大】卖场、超市、网购【和】礼赠等渠【道】增速均【有】提升,【在】【大】卖场【和】【大】超市销售额占比【有】【所】【下】滑,【小】超市【和】网购销售额占比持续提升。

低温乳品销售额【在】【大】卖场加速【下】滑,但【大】卖场【和】【大】超市仍然具【有】较高【的】份额。【小】超市【和】网购渠【道】增【长】较【好】,其【中】2019【年】网购销售额增速达59.2%。

常温乳品【在】各区域【分】布较【为】均衡;低温乳品更集【中】【在】浙沪区域,且表现较【为】稳【定】。

2019【年】截至P12,液态乳品销售额排名第【三】位【的】区域【分】别【为】:浙沪、湘鄂【以】及广东;排名【后】【三】位【的】区域【分】别【为】陕西、安徽【和】闽赣。销售额增速排名第【三】位【的】区域【分】别【为】:湘鄂、安徽【以】及川渝;排名【后】【三】位【的】区域【为】河南、云贵桂【以】及山东。

常温乳品【在】各区域【分】布相【对】均衡。2019【年】常温乳品销售额占比排名第【三】位【的】区域【为】浙沪、湘鄂【以】及川渝。销售额增速排名第【三】位【的】区域【分】别【为】:川渝、安徽、东北【以】及湘鄂。东北【和】湘鄂排名并列第【三】位。

低温乳品销售额【在】各区域【分】布【不】平衡。浙沪【地】区【分】布较【多】,销售额占比【为】17.7%,【而】【在】陕西销售额占比仅【有】2.7%。低温乳品销售额增【长】率增速排名第【三】位【的】区域【分】别【为】云贵、“湘鄂+江西”、晋冀【和】浙沪,晋冀【和】浙沪并列第【三】位。

【进】口乳品销售额增速加快

2019【年】截至P12,液态乳品【国】【产】比重【大】,但液态乳品【进】口销售额增速高。

如图4【所】示,【进】口液态【产】品【在】液态乳品【中】占比较低,但增【长】较快。2019【年】截至P12,【国】【产】液态乳品【在】液态乳品销售额【中】占比96.5%,【而】【进】口液态乳品仅【为】3.5%。但【进】口液态乳品销售额增速显著【大】【于】【国】【产】液态乳品,【分】别【为】11.9%【和】3.3%。

常温乳品【进】口与【国】【产】销售额占比与增【长】趋势【同】液态乳品基【本】【一】致。2019【年】截至P12,【国】【产】常温乳品【在】常温乳品销售额【中】占比95.5%,【而】【进】口常温乳品仅【为】4.5%。但【进】口常温乳品销售额增速【大】【于】【国】【产】常温乳品,【分】别【为】11.1%【和】6.1%。

低温乳品销售额【中】,【国】【产】低温乳品占比较【大】。2019【年】截至P12,【国】【产】低温乳品【在】低温乳品销售额【中】占比99.5%,【进】口低温乳品仅【为】0.5%。但【进】口低温乳品销售额增速【大】【于】【国】【产】低温乳品,【进】口销售额增【长】率【为】38.1%,【国】【产】销售额增【长】率【为】-3.8%。

如图5【所】示,截至2019【年】P12,常温乳品高端【产】品快速扩张,基础【产】品平稳增【长】,乳品【发】展呈现沙漏状结构。【本】【部】【分】【分】析【中】常温乳品包括常温酸奶【和】常温液奶,【不】包含常温乳饮料;【主】【要】依据各细【分】类【的】价格【和】【产】品属性划【分】【为】高、【中】、低端【三】类。平均价格【为】21.9元/升【的】高端【产】品包含高端白奶【和】常温酸奶,销售额增【长】率【为】8.3%,渗透率【为】87%,较【上】【年】【同】期【同】比增加2.2%;平均价格【在】10.7元/升【的】低端【产】品包含基础功【能】奶【和】基础白奶,销售额增【长】率【为】7.8%,渗透率【为】77.5%,较【上】【年】【同】期【同】比增加1.7%;【而】平均价格【为】15.5元/升【的】【中】端【产】品包含高端功【能】奶、儿童液态奶、早餐奶【和】普通调味乳,销售额【下】滑,渗透率【为】56.4%,较【上】【年】【同】期【同】比减少0.4%。【可】【见】,高端【产】品【不】论【是】【在】销售额增【长】率、渗透率【以】及渗透率变化【上】均高【于】【中】低端【产】品,常温乳品高端化趋势【不】断加重。此外,基础常温乳品消费【也】具【有】【一】【定】销售规模【和】较【好】【的】增【长】表现。

综合【以】【上】【分】析,通【过】截至2019【年】P12乳品消费表现【可】【以】【得】【出】【在】液态乳品消费领域【的】几【个】结论:

【一】【是】【对】【于】乳品消费市场【而】言,乳品消费信心提振明显,消费升级促【进】液态奶消费稳步增【长】。乳制品【在】快消品消费【中】越【来】越普及,【日】益【成】【为】【人】【们】【生】【活】【中】【不】【可】【可】【能】缺【的】【产】品,彰显【了】【我】【国】乳品消费市场【的】巨【大】潜力。将【来】,需【在】乳品消费升级趋势【下】坚持走乳业高质量【发】展【之】路,【大】力【发】展适销【对】路【的】低温乳制品,积极促【进】低温乳品【在】【我】【国】【的】推广,【以】促使【我】【国】乳品消费结构更加平衡【和】【多】元。

【二】【是】【对】【于】乳品企业【而】言,应顺应消费升级趋势,推【动】【产】品创新【以】满足消费者【多】元需求。将【来】,【在】消费理念【不】断更新【的】背景【下】,【国】【产】乳品【还】需【进】【一】步讲【好】祖【国】奶业故【事】,将品质信条【和】创新理念融入企业文化当【中】,努力深耕乳品市场,扩【大】消费群体,【不】断提升【国】【产】品牌影响力。

【三】【是】【从】区域【发】展角度【看】,乳品市场存【在】区域【发】展【不】平衡【不】充【分】【的】现象,【部】【分】【地】区仍【有】足够【的】增【长】潜力。将【来】【要】注意实施乳品市场区域协调【发】展战略,积极向【中】西【部】【发】展【中】【地】区【进】【行】拓展,如陕西、河南、云南等【地】,因【地】制宜创新开【发】【出】适合当【地】需求【的】乳制品。 (执笔:裴 文)

附 注:

1、凯度消费者指数研究【方】【法】:确【定】【一】组相【对】固【定】【的】研究群体/【家】庭户,通【过】科【学】【的】【方】【法】抽取【有】代表性【的】固【定】【的】【样】【本】,连续记录【他】【们】【的】实际购买【行】【为】。通【过】规模与概率【成】比例(PPS)【的】【方】【法】抽取【样】【本】【家】庭,【样】【本】【家】庭户数包括40000户【样】【本】(373【个】县级【以】【上】城市)。

2、【时】间【说】明:

P:覆盖4周【时】间【长】度;每【年】13【个】P;记录【方】式:P1,P2,P3……P13。由【于】【可】获取数据截至2019【年】第12【个】P,【在】【本】次2019【年】度报告【中】仅包含2019【年】【前】12【个】P情况。

MAT:覆盖13【个】P【的】【时】间【长】度;如MAT19P6,即覆盖周期【为】:18P7-19P6。

YTD:覆盖【从】需【要】【分】析【的】P至当【年】【的】P1;如YTD19P6,即覆盖【为】19P1-P6。

3、品类【定】义:

快消品【是】指【用】【于】【日】常消费【的】使【用】寿命较短、消费速度较快【的】食品饮料、【日】化品类;

液态乳制品包括:常温液奶、常温乳饮料、常温酸奶、低温牛奶、低温酸奶、【活】性乳酸菌饮料。

4、指标【说】明。

销售额:某【产】品【的】金额销售规模

销售量:某【产】品【的】数量【的】销售规模

平均价格:某【产】品单位重量【的】金额,影响消费者购买【的】市场营销因素

户均购买量:购买某【产】品【的】消费者平均每【个】【家】庭【的】购买数量,表现消费者购物篮【的】【大】【小】

购买频次:某【产】品购买者【的】平均购买次数,反映消费者【的】消费次数

单次购买量:某【产】品购买者【的】平均每次购买数量,反映消费者单次购物篮【大】【小】

购物篮金额:等【于】单次购买金额。某【产】品购买者【的】平均每次购买金额,影响户均购买【的】因素【之】【一】,反映消费者单次购物篮【大】【小】

购买者数量:某【产】品购买者【的】数量,反映消费者【的】规模【大】【小】

5、高【中】低端【产】品划【分】【说】明:【主】【要】依据各细【分】品类【的】价格、【产】品属性划【分】【为】高、【中】、低端【三】类。


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乳品消费信心提振 液态乳品消费增长

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最新评论
  • 留言时间:2020-01-16 02:03:41林秋烨 热切 忙忙碌碌,祈求舒舒服服,黑暗中前行惟盼自我点盏灯,别人的光难以长久照耀我路,还幸想起有你的指引,一路前行。
  • 留言时间:2020-01-09 14:44:46陈梓鑫 恭贺 一个人心量有多大,事业就有多大;一个人心能容多少,成就就有多少;一个人的成就,在于日积月累;一个人的成功,在于坚毅不拔。愿你人生精彩!
  • 留言时间:2020-01-27 04:34:06董家厚 预祝 人生像海,自己像船,朋友是桨,没有双桨,船不是完整的船,没有前进的动力,被命运所趋,感谢今生有你做知己。
  • 留言时间:2020-01-18 21:35:39沈泊君 希冀 大海般广阔、高山般严峻的生活,总是默默选择自己的主人。您这样的奋斗者、开拓者,是一定会中选的。
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